Czym jest greenwashing, jakie niesie ryzyka i jak odpowiedzialnie komunikować zrównoważony rozwój
W ciągu ostatnich dwóch dekad temat zrównoważonego rozwoju coraz silniej przenika zarówno debatę publiczną, jak i strategie przedsiębiorstw. Rosnąca świadomość społeczna oraz presja ze strony regulatorów, inwestorów i konsumentów sprawiają, że firmy są dziś zobowiązane do wykazywania realnego zaangażowania w kwestie środowiskowe i społeczne.
W tym kontekście pojawiło się jednak zjawisko, które może podważać sens transformacji w kierunku zrównoważonego rozwoju. Mowa o greenwashingu.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing to zbiór działań komunikacyjnych i marketingowych, poprzez które firma przedstawia się jako odpowiedzialna środowiskowo, mimo że nie wdraża działań realnie ograniczających jej wpływ na środowisko ani nie przyczynia się do systemowej zmiany.
Może on przyjmować formę ogólnikowych haseł, selektywnego przedstawiania danych, eksponowania marginalnych inicjatyw czy używania „zielonego” języka bez pokrycia w faktach.
Obszar regulacyjny
Zrozumienie skali i szkodliwości greenwashingu wymaga spojrzenia nie tylko na praktyki firm, lecz także na ramy prawne, które coraz intensywniej próbują przeciwdziałać wprowadzającym w błąd komunikatom.
Inicjatywy Unii Europejskiej. W Unii Europejskiej kluczową rolę odgrywa obecnie projekt Dyrektywy w sprawie green claims (Green Claims Directive). Jej celem jest ustanowienie wspólnych zasad dotyczących uzasadniania deklaracji środowiskowych. Zgodnie z propozycją, firmy będą zobowiązane opierać swoje komunikaty na solidnych dowodach naukowych, weryfikowanych przez niezależne podmioty i przedstawianych w sposób przejrzysty
Dyrektywa ta uzupełnia obowiązującą już Dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych, która zakazuje wprowadzającej w błąd reklamy środowiskowej, wprowadzając jednocześnie bardziej szczegółowe obowiązki i mechanizmy egzekwowania prawa.
Równolegle Dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) zobowiązuje tysiące firm do raportowania — w sposób ustrukturyzowany i porównywalny — wpływu ich działalności na ludzi i środowisko.
Skala problemu jest znacząca. Analizy Komisji Europejskiej pokazują, że 53% badanych deklaracji środowiskowych było nieprecyzyjnych, wprowadzających w błąd lub nieuzasadnionych, a 40% nie posiadało żadnych dowodów potwierdzających ich prawdziwość.
Perspektywa globalna i najnowsze regulacje
Również poza Europą regulacje dotyczące greenwashingu są systematycznie zaostrzane.
W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Handlu (FTC) regularnie aktualizuje tzw. Green Guides, które określają, w jaki sposób firmy powinny komunikować korzyści środowiskowe, aby nie wprowadzać konsumentów w błąd.
W Wielkiej Brytanii Competition and Markets Authority (CMA) opublikowała Green Claims Code, jasno wskazując, że sformułowania takie jak „eko”, „przyjazny środowisku” czy „zrównoważony” nie będą akceptowane bez możliwych do zweryfikowania dowodów.
Z kolei w Azji — m.in. w Korei Południowej i Japonii — wprowadzono wytyczne i sankcje za wprowadzającą w błąd reklamę środowiskową, co potwierdza globalny charakter tego wyzwania.
Ryzyka i konsekwencje greenwashingu dla biznesu
Greenwashing niesie ze sobą szereg zagrożeń, które mogą dotknąć różnych obszarów działalności firmy.
Ryzyka reputacyjne i finansowe. Firmy, które wyolbrzymiają lub fałszują swoje osiągnięcia środowiskowe, budują iluzję odpowiedzialności, która bardzo szybko może zostać obnażona. Utrata wiarygodności — zarówno w oczach konsumentów, jak i inwestorów — jest trudna do odrobienia i wymaga czasu oraz znaczących inwestycji w transparentność i działania naprawcze.
Rynki finansowe są coraz bardziej wyczulone na kwestie ESG. Inwestorzy kierujący się kryteriami środowiskowymi, społecznymi i ładu korporacyjnego mogą wycofać kapitał z firm postrzeganych jako niewiarygodne. Również dostęp do zielonego finansowania może zostać ograniczony — banki i fundusze niechętnie udzielają kredytów czy emitują obligacje powiązane ze zrównoważonym rozwojem, jeśli pojawiają się wątpliwości co do rzetelności deklaracji firmy.
Zachowania konsumentów również pokazują skalę wyzwania. Badanie PwC z 2025 roku wskazuje, że 44% konsumentów na świecie deklaruje gotowość zapłacenia więcej za produkty wytwarzane w sposób zrównoważony. Jednocześnie jedynie 18–20% regularnie poszukuje informacji o działaniach klimatycznych i środowiskowych marek. Intencja istnieje, ale poziom realnej weryfikacji pozostaje nierówny.
Ryzyka regulacyjne, prawne i systemowe. Poza ryzykiem reputacyjnym i finansowym, greenwashing wiąże się również z konsekwencjami prawnymi. Organy ochrony konkurencji w Europie wszczynają postępowania przeciwko firmom, których reklamy zawyżały korzyści środowiskowe, co skutkuje karami finansowymi, nakazami wycofania kampanii, a niekiedy pozwami zbiorowymi inicjowanymi przez organizacje konsumenckie.
Na poziomie systemowym greenwashing prowadzi do jeszcze poważniejszego zagrożenia — erozji zaufania do całej transformacji zrównoważonej. Powtarzające się wprowadzające w błąd komunikaty budują sceptycyzm nie tylko wobec poszczególnych firm, lecz także wobec samej idei odpowiedzialnego biznesu, osłabiając społeczne poparcie dla polityk i mechanizmów rynkowych sprzyjających zielonej transformacji.
Jak komunikować zrównoważony rozwój, unikając greenwashingu?
Analiza tych przypadków wskazuje nie tylko na zagrożenia, ale również na drogę do bardziej wiarygodnej i odpowiedzialnej komunikacji.
Transparentność i proporcjonalność. Podstawą powinna być pełna transparentność — każda deklaracja musi opierać się na danych możliwych do zweryfikowania, a skala komunikatu powinna odpowiadać rzeczywistemu wpływowi danego działania.
Jeżeli innowacja opakowaniowa zmniejsza wpływ środowiskowy o określony procent, komunikacja powinna jasno wskazywać tę wartość, wyjaśniać metodologię obliczeń i osadzać ją w szerszej strategii firmy, zamiast przedstawiać ją jako przełomową zmianę.
Spójność z modelem biznesowym. Drugim kluczowym elementem jest spójność. Deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju muszą być zgodne z całym modelem biznesowym firmy i nie mogą być podważane przez praktyki w innych obszarach działalności.
Firma nie może wiarygodnie pozycjonować się jako lider klimatyczny, jeśli jednocześnie intensywnie inwestuje w wysokoemisyjne działalności bez jasno określonego planu transformacji.
Niezależna weryfikacja i dialog z interesariuszami. Istotną rolę odgrywa również zaangażowanie interesariuszy. Współpraca z niezależnymi ekspertami, organizacjami pozarządowymi oraz audytorami zewnętrznymi wzmacnia wiarygodność komunikacji i ogranicza ryzyko oskarżeń o manipulację.
W stronę rzetelnej komunikacji zrównoważonego rozwoju
Greenwashing jest jednym z najbardziej podstępnych wyzwań w obszarze zrównoważonego rozwoju, ponieważ wykorzystuje język odpowiedzialności, jednocześnie opóźniając realne zmiany. Regulacje zmierzają w kierunku większej rygorystyczności, zmuszając firmy do popierania swoich deklaracji dowodami i spójnością działań.
Ryzyko związane z greenwashingiem jest znaczące i może podważyć zaufanie oraz długoterminową wartość organizacji. Jednocześnie stanowi to szansę — firmy, które zdecydują się na transparentną, spójną i weryfikowalną komunikację, mogą realnie przyczynić się do budowania kultury odpowiedzialności, w której zrównoważony rozwój nie jest narzędziem marketingowym, lecz autentycznym zobowiązaniem wobec przyszłych pokoleń.
